從銀泰百貨看百貨新零售營銷策劃運(yùn)營
發(fā)布時間：2020-01-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，百貨業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊越來越明顯，百貨關(guān)店潮此時彼伏，各類百貨品牌關(guān)門歇業(yè)的傳聞紛至踏來，2016年阿里巴巴提出“新零售”以來，百貨業(yè)受沖擊更加明顯，百貨業(yè)的“三大困境”客流量減少、線下展示廳效應(yīng)、會員運(yùn)營同質(zhì)化更加凸顯。
新零售情況下的“百貨新零售營銷策劃運(yùn)營”會員亮點(diǎn)
新零售的到來，線上線下會員全域招募、會員精準(zhǔn)營銷等逐漸舉起，“新零售+百貨”逐漸受到重視，一些優(yōu)秀的品牌總能將“百貨”與“互聯(lián)網(wǎng)”深度融合，尋找百貨業(yè)發(fā)展的新方向，踐行“新零售會員運(yùn)營”。
銀泰百貨是知名百貨品牌，目前共有27家，滿足年輕和時尚人士的購物需求。從2014年阿里巴巴以53.7億元港幣對銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資，到一年后增持至32%成為第一大股東，再到2017年1月10日，銀泰完成私有化，阿里巴巴占股73%。銀泰百貨已經(jīng)越來越互聯(lián)網(wǎng)化，其在繼承原有銀泰國貨會員制的同時，也日益具有互聯(lián)網(wǎng)基因。
銀泰百貨的“新會員運(yùn)營”極具亮點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)借鑒。
新會員亮點(diǎn)之一：“雙重會員制并行”，“普通會員+付費(fèi)會員”雙輪驅(qū)動
1）普通非付費(fèi)會員權(quán)益依然是多樣化的。從銀泰百貨新零售營銷策劃經(jīng)營會員的公開信息來看，其會員服務(wù)囊括消費(fèi)承諾、租借服務(wù)、禮品包裝、免費(fèi)飲品等服務(wù)，“九項(xiàng)承諾”等已經(jīng)基本可以滿足普通會員的服務(wù)訴求，而要想享受更多的百貨折扣、餐飲折扣及更多消費(fèi)服務(wù)，就需要開通“INTIME365”才能享受更多，“百貨服務(wù)”的層次化非常明顯。
2）付費(fèi)類會員是銀泰的會員運(yùn)作重點(diǎn)，也是其重點(diǎn)發(fā)力的部分。從二者的對比中大家可以發(fā)現(xiàn)，銀泰INTIME365會員可以享受百貨、餐飲、洗養(yǎng)修護(hù)換等消費(fèi)折扣，更可以享受到洗車、觀影、美甲等各類服務(wù)優(yōu)惠； 其全渠道策劃會員服務(wù)不但囊括了普通會員服務(wù)，更享受到很多額外服務(wù)，對用戶的吸引力還是很大的。
新會員亮點(diǎn)之二：以“會員數(shù)據(jù)運(yùn)營”導(dǎo)向，推動線上線下場景的深度融合
3）線上線下“并行開卡”，APP開卡和實(shí)體卡兌換碼開通/續(xù)費(fèi)互通。線上可以通過支付寶支付等直接開卡，線下可以通過實(shí)體卡兌換碼開通/續(xù)費(fèi)，線上線下同時吸納會員，經(jīng)過后期的會員數(shù)據(jù)整理、清洗，相信新零售營銷策劃會員標(biāo)簽可以處理的更加到位，其會員數(shù)據(jù)會更加立體、全面。
4）線上以老帶新，通過會員自主分享來“裂變式傳播引流”。會員成為INTIME365后，可以邀請好友加入獲得紅包，分享者和邀請者的關(guān)系可以由此鎖定，后期可以引入相關(guān)的活動機(jī)制，推動“用戶社群”的形成，提高用戶互動頻率，提升會員消費(fèi)黏性。
新會員亮點(diǎn)之三：強(qiáng)化付費(fèi)會員的生活服務(wù)，串聯(lián)會員的消費(fèi)場景
5）以多品牌多業(yè)態(tài)消費(fèi)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并串聯(lián)用戶的消費(fèi)場景。眾所周知，百貨會員大多和各入駐品牌的會員是相通的，二者的會員重合度比較高，兩者的關(guān)系也比較密切；同時，入駐百貨的全渠道策劃經(jīng)營各品牌分屬不同行業(yè)，服飾、百貨、食品、餐飲等業(yè)態(tài)紛呈，各業(yè)態(tài)在百貨品牌組織下，多品牌業(yè)態(tài)是可以相互聯(lián)合，共同提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)的。
6）以“付費(fèi)會員權(quán)益”亮化各品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，使各品牌“借勢而行”。從銀泰會員權(quán)益中大家可以看出，INTIME365會員享有多項(xiàng)跨領(lǐng)域的生活服務(wù)，如餐飲、洗車和觀影等，這些會員權(quán)益可以提供組合式服務(wù)，而這些服務(wù)無形中可以大大提升會員的認(rèn)可度，也能提升會員的一站式生活服務(wù)體驗(yàn)。
新會員亮點(diǎn)之四：積極拓展“聯(lián)合會員”，激活會員的整體能量
7）推動會員從購物向消費(fèi)金融的跨越，“聯(lián)合會員”蔚然成風(fēng)。據(jù)公開消息顯示，銀泰的INTIME365會員，上線于2017年8月，定價365元，可以實(shí)現(xiàn)折上九折、雙倍積分、免費(fèi)停車券等特權(quán)。
為擴(kuò)大INTIME365會員的客群，銀泰與花唄聯(lián)合，上線了“INTIME365花唄先享”會員服務(wù)。其特色在于： INTIME365花唄先享會員，不需要顧客真正“付費(fèi)”開卡，只需要凍結(jié)1365元花唄額度，即可成為會員。其中，365元是INTIME365會員的權(quán)益年費(fèi)，可一年后再付費(fèi)還款。而剩下的1000元是銀泰購物金，會員的后續(xù)消費(fèi)優(yōu)先從購物金中進(jìn)行抵扣。
INTIME365花唄先享會員于2018年6月上線，在兩周時間內(nèi)便觸達(dá)數(shù)百萬用戶。將原有的搖擺用戶迅速激活，實(shí)現(xiàn)了開卡用戶爆發(fā)性增長。
8）推動“會員年輕化”，使百貨品牌煥新品牌活力。NTIME365花唄先享會員的推出，吸引了一大批年輕而有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的會員，此類會員多數(shù)有“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融”的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，年輕、有活力，可以極大拉升銀泰百貨會員的用戶年齡段，年輕時尚類商品銷售貢獻(xiàn)度也可大幅提升，品牌煥然一新。
新會員亮點(diǎn)之四：會員福利日活動，選取優(yōu)勢品類突破
9）點(diǎn)亮“會員福利日”，讓會員更“嗨”。百貨會員是各大品牌會員的集合，各類品牌有其主題活動，百貨品牌也多會有“會員日活動”，會員活動層出不窮，更具特色。銀泰的INTIME365會員福利日活動更具多樣性，一方面可以針對品類發(fā)放各類“紅包優(yōu)惠”，另一方面也可以舉辦新零售營銷策劃經(jīng)營各品牌的“主題會員日”活動，會員日活動更可與會員積分贈送、積分兌換使用、會員納新、線上商城下單優(yōu)惠等結(jié)合起來，全面激活會員能量。
銀泰百貨自從和阿里合作后，其越來越具有互聯(lián)網(wǎng)基因，更具有線上線下融合的“新零售運(yùn)營”特色，普通會員和INTIME365會員的劃分，“INTIME365花唄先享”會員服務(wù)的上線，都預(yù)示著新零售營銷策劃經(jīng)營的時代背景下百貨會員運(yùn)營的新突破，其會員運(yùn)作必將日新月異，大放溢彩！
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