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用戶增長策劃之五大用戶增長圈進擊(上)
發布時間:2021-06-07 ????點擊數:
用戶增長,強在識別所在增長階段,破圈而行。用戶增長策劃創新的過程,是用戶持續增長的過程,是各企業基于自身競爭優勢、充分發掘品牌特質、以全品牌營銷策劃創新牽引企業持續破圈前行的過程,更是企業新商業策劃浴火重生的過程。用戶持續性增長策劃,注定要順應數字化技術帶來的企業數字化轉型升級,要融入新零售模式策劃,更要以數字營銷策劃激活用戶消費,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的持續交互熱情。企業品牌戰略創新無限,企業用戶增長無限,自然進擊無限。
 
用戶增長,有其固有圈層,圈圈相套,層層互連,“破圈之路”貴長行。用戶增長要破“五大圈”,第一層是“產品圈”,以企業的明星產品為交易標志,建立品牌&用戶的“首次深度連接”。第二層是“模式圈”,以品牌與用戶的交互,品牌KOL持續影響用戶為特征,優化企業商業模式滿足用戶需求。第三層是“品牌圈”,以品牌持續提升用戶黏性,激勵用戶持續復購。第四層是“口碑圈”,以消費體驗持續創造口碑,口口相傳,提升品牌影響力。第五層是“生態圈”,以用戶需求為導向,以用戶價值持續增長為導向,建立集合式流量應用方案,提供優質商品,匹配集合服務,創造優質用戶產品生態。
 
“五大用戶增長圈”,點亮用戶增長策劃之路。1)“起勢”——“產品切入”:切入明星產品,建立強PMF級商業爆品,強勁拓展商業市場,組建產品經營梯隊。2)“漲勢”——“模式創新”:創新增長路徑,規范用戶運營,點亮KOL價值,放大用戶連接點,革新舊商業范式。3)“挺勢”——“品牌激發”:強化優秀品牌認知,提升用戶的價值認同,形成強有力的產業品牌區隔,驅動用戶消費持續放大。4)“轉勢”——“口碑裂變”:口口相傳,好體驗創造好價值,以口碑形成商業聲量,拉動前后端整體改善。5)“頂勢”——“生態延展”:流量復用,用戶復用,提供多元化生活方案,創造更多元化的生態級商業價值。
 
“起勢”——“產品切入”:切入明星產品,建立強PMF級商業爆品,強勁拓展商業市場,組建產品經營梯隊
 
圈層經營難度:★★★
圈層創新難度:★★★★
 
PMF是Product Market Fit的簡寫,是指企業產品和市場達到最佳的契合點,企業所提供的產品正好滿足市場的需求,令客戶滿意,這是企業經營成功的第一步。優秀的產品是企業的“立企之基”,也是用戶增長策劃的“增長之基”。
 
切入明星產品,建立強PMF級商業爆品。優秀的用戶增長策劃,無不依賴于優秀的產品,以明星產品吸引用戶目光,達成品牌&用戶的初步連接,以優質的產品功能滿足用戶的基本消費需求,以貼心的產品設計提升產品的使用契合度,優秀的產品創造優秀的用戶價值認同。
 
形成產品梯隊,強化市場競爭力。以明星產品建立品牌&用戶初次連接,以數字營銷策劃點亮多產品組合,以全渠道品牌策劃傳播放大組合套餐的魅力,以全渠道品牌營銷策劃提升用戶參與的積極性,更在品牌戰略指導下持續輸出優質產品內容,持續促進用戶消費。
 
經典案例:從花西子官方微博、國元證券研究所等綜合資訊表明,自 2017 年創立至今花西子旗下主流 SKU 都經歷了多輪迭代升級,如明星產品空氣蜜粉經歷了 4 代更新,從包材設計、到粉撲選擇、到內容料體優化等,均根據消費者需求不斷改進;明星產品眉筆完成 7 代更新,最新的眉粉筆可以兼顧眉筆的線條感和眉粉的柔霧感。此外眼線筆、蜜粉餅、卸妝濕巾等產品也均進行了多次迭代升級。
“漲勢”——“模式創新”:創新增長路徑,規范用戶運營,點亮KOL價值,放大用戶連接點,革新舊商業范式
 
圈層經營難度:★★★★
圈層創新難度:★★★★
 
創新用戶運營,全面滿足核心用戶需求。用戶運營增長的過程,常常伴隨著企業品牌對于用戶需求的深度挖掘,以“初次成交產品”為基點,挖掘消費動機,關聯消費場景,以更優秀的品牌KOL來引領用戶消費,以更優質的品牌資訊來創造價值。
 
需求驅動模式變革,前端牽引中后臺進化。數字化技術驅動企業數字化轉型升級,信息化建設日益重要,以新零售模式策劃積極助推用戶的線上線下深度經營,以社群運營、裂變團隊運營等點亮新零售策劃運營,以新數字技術助推企業新商業策劃創新。
 
經典案例:從公司官網、品觀公眾號、36氪、國元證券研究所等綜合資訊表明,除彩妝集合店外,規模超 30 億的完美日記也加大線下門店拓展力度,截至 2020 年 9 月已在中國 90 多個城市開設了 超 200 家線下門店。此類新興門店區別于傳統 CS 店,更注重設計感與體驗感,大都力圖打造沉浸式環境,為消費者提供區別于線上的消費及服務體驗。
企業用戶增長策劃,涉及到方方面面,從初次的產品成交到商業模式優化,再到后期種種改善進擊,無不需要創新前行,持續推進。優秀企業總能刷新品牌戰略,更新全渠道品牌營銷策劃手法,以全渠道品牌策劃傳播點燃產品魅力,以數字營銷策劃激發用戶參與性,更要以數字化技術驅動企業數字化轉型升級,融入新零售模式策劃創新,以豐富的新零售策劃運營活動激活用戶消費,以專業的全周期用戶價值管理提升用戶價值,以新商業策劃提升企業用戶增長競爭力,如此,大事可成!更多方法請見《用戶增長策劃之五大用戶增長圈進擊(下)》!
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